总体说了什么
很多时候，我们在对某人或某事做判断的时候，并没有用上所有可用的相关信息。相反，我们只用到了所有信息中最具代表性的一条。虽说这条孤立的信息通常都能给我们正确的指导，但它也能让我们犯下显而易见的愚蠢错误。这样的错误，一旦被其他聪明人利用，就会让我们显得又笨又呆，后果还很恶劣。
尽管只靠孤立数据容易做出愚蠢的决定，可现代生活的节奏又要求我们频繁使用这一捷径。
这一捷径与低等动物的自然反应类似，单一的刺激特征引发一整套复杂的行为模式，就像按下就开始播放的磁带。现代社会繁多的变化、快节奏复杂的世界，超出了我们心智的处理能力。在没有意愿、没有时间、没有精力或没有认知资源对情况进行全面分析时，我们为了追求效率，必须放弃耗时、复杂、整体把握的决策过程，使用这些孤立的线索，转为更简单、原始、由单一特征触发的响应模式。
若这些单一特征确实可靠，依靠聚焦注意力、自动相应特定信息的快捷方法做决定没什么根本上的错误。但是有些因素和有人特意为之的利用我们不假思索的机械反应来获利，那么就需要认知它们、了解它们、并对耍的手段有所预防和反击。
书中讲述了几种触发人们做出顺从决定的常用单一信息。它们之所以常用，是因为可靠性高，一般都能指引我们不假思索做出正确决定，而且往往我们并没有意识到。它们分别是：互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威和稀缺。
作者每个章节通过一些实验、案例来解释这些单一信息如何起了作用，是什么原理，有哪些扩展，被别有用心的人怎么利用，最后告诫我们如何防范，结尾还附有一个读者来信的相关故事。
主题
影响力的武器
文明的进步，就是人们在不假思索中可以做的事情越来越多。 ———— 阿尔弗雷德-诺思-怀特黑德
先从火鸡实验中引出“按一下就播放”的机械规律性行为模式。在许多动物的行为中，触发者并不是对手这一整体，而是其具备的某一些特征。人类也有一些预设好程序的磁带，尽管一般是对我们有好处的，可激活它的触发特征也有可能愚弄我们，让我们在错误的时候播放。
人类和低等动物的这种自动性，尽管有若干相似之处，但也有明显区别。人类的自动行为模式大多不是天生的，而是后天习得，而且比动物的固定模式更为灵活，可对大量触发环境做出反应。
我们在需要别人帮忙的时候，要是能给一个理由，哪怕理由中没有一个真正原因，成功的概率会更大。
因为人只是单纯的喜欢做事有个理由。
案例：为什么无人问津的绿宝石，价格翻倍后反而被一抢而空？
大多数对认识不多的东西用一套标准规则来指导自己：一分价钱一分货，价格贵就等于东西好。这条规则在生活中一次次地应验过。这个原则还有另一种用法，估计说错低价格来吸引淘便宜的买家。又比如双11或者其他购物节时，许多商品都会先涨价后再降价，对于现在的消费者来说，大多都知道这个小把戏，所以用处也就不大了。
一般来说优惠卷能让我们以优惠的价格买到商品，但是商家因为印刷失误不能让这些优惠卷像往常一样享受打折优惠，可大多数消费者都和以往一样照老样子使用它们。我们希望优惠卷能完成双重使命：它能省钱，还能帮我们节省如何去做的时间和精力。
案例：为什么房地产商在售楼时，会先带顾客看没人会买的破房间？
案例：为什么汽车经销商在顾客掏钱买车之后才会建议顾客购买各种配件？
对比原理。如果两样东西有相当大的不同，我们往往会认为两者区别比实际上更大。比如2只分别泡在冷水和热水中的手指同时插入温水中，会感受到不同的水温。买房客先看了破烂货，当看到还可以的房子时候就会眼前一亮。当你花了大价钱买了车之后，再添加一些配件就显得微不足道了，而且汽车经销商的诀窍是一样样单独列出各个选项，每一项的小价目和已经确定的大数目比简直不值一提，但是最后看起来整车价格好像注水猪一样疯涨上去了。
这一章指出人们生活中发生的一些机械化行为，引出影响力武器。它们大多有能力激活一种近乎机械化的过程，而且只要掌握了触发这种过程的能力就能从中获利，使用者借助这个自动影响力的武器，能让另一个人乖乖就范。
互惠
每一笔债都还得干干净净，就好像上帝他老人家是债主。 ———— 拉尔夫-沃尔多-爱默生
给予，索取，再索取
互惠及伴随而来的亏欠还债感，在人类文化中十分普通。正是因为有了互惠体系，人类才成为人类。这种“欠债网”是人类的一种独特适应机制，有了它，人类才能得以实现劳动分工，交换不同形式的商品和服务，让个体互相依赖，凝结成高效的单位。
互惠原理如何起作用
社会成员需同化，遵循并信任这一原理。我们从小听从教诲，不能辜负它。大多人讨厌一味索求，从不回报的家伙，又避免被别人看成揩油鬼，忘恩负义之人。通过实验得出互惠原理能作用获取他人顺从的有效策略，因为它太强大了。有些要求没有亏欠感，本来是一定遭受拒绝的，可靠着互惠原则，你很容易让别人点头答应。让我想到了JOJO不灭钻石中的小林玉美通过“心锁”替身，让人出现罪疚感来完成自己的要求。互惠作用能让我们不这么喜欢的人的要求，只要他们先对我们释以小小恩惠，就能极大提高我们依其言行其事的概率。
案例：为什么我们明明你不喜欢某个人，却对他提出的要求无法拒绝？
克利须那协会通过给对象赠与一份礼物(经书/鲜花)，塞给全无提防的路人手里，哪怕他们并不需要，也没法还回去。以便要目标对象向协会捐款。这套“先施恩再乞讨”的策略获得了巨大的成功。
案例：为什么超市总喜欢提供免费试用？
一方面让公众知道自己产品的质量，另一方面它同样也是一份礼物，能把互惠原则应用起来，好让顾客因为亏欠感来购买一些东西。安利的试用手法也是利用了互惠原则。
互惠原理适用于强加的恩惠
一个人靠硬塞给我们一些好处，就能触发我们的亏欠感。
互惠原理的社会目的，为了推动个人之间互惠关系的发展，如此一来，首先发起这种关系的表达善意一方就不必担心有所损失。原理是为了这个目的服务的，而且文化里也存在巨大的压力以保证原理为其最初目的服务。所以偿还义务成了互惠原理的实质。这个原理容易遭到利用的就是接受的义务，有了接受的义务，欠谁人情就不归我们选择了，反过来落到了对方的手里。有许多组织都意识到人们会因为出乎意料的礼物而产生亏欠感。
惊讶本身也是一种有效的顺从工具，听到要求吃惊的人往往会屈从。因为他们一下子不知所措，故而更容易受到影响。
互惠原理可触发不对等交换
尽管它确立起来是为了促进伙伴间的平等交流，但也可以来实现完全不平等的结果。在互惠原理中，最初让他人产生亏欠感的行为，以及减缓亏欠感的回报行为，都可以由最初发起人来选择。这样一来那些打定主意通过互惠原理的人就能轻易操纵我们，让我们完成一种不公平的交换。
亏欠感让人觉得很不舒服。而且违背互惠原理，接受而不试图回报他人善举的人，是不受到社会群体欢迎的。
互惠式让步
使用互惠原理让人依从要求行事，还有另一种索求回报的微妙方式。那就是让步，在任何社会群体中，为了实现共同目标一起努力，人家让步后自己也应该让步，这符合其利益。互惠原理通过两条途径来实现互相让步：1.它迫使接受了对方让步的人以同样的方式回应；2.由于接受了让步的人有回报的义务，人们就乐意率先让步，从而启动有益的交换过程。
这个技巧很简单，一般叫做“拒绝 - 后撤”术，也叫“留面子”法。所以可以“先提大要求后提小要求”策略来让人答应。这不光利用了互惠原则，还利用了知觉对比原则，小要求与大要求一比就显得微不足道了。而且这样做是稳赚不赔的，如果先同意，那就得到了大要求，如果拒绝了也可以让步到可能是本想要的需求上，而且有互惠原理和对比原理的共同作用下，我们成功的概率也会大大提升。
案例：为什么精明的政客会让连普通人都看得出来愚蠢的水门事件发生？
因为之前还提出过2个疯狂且不可能的计划，之后的计划显得已经是做出巨大让步了。
“拒绝 - 后撤”会让受害者怨恨或不履行承诺么？实验证明了这一手法似乎不仅刺激了人们答应请求，还鼓励他们切身实现承诺，甚至叫他们自愿履行进一步的要求。只要不让人们觉得这是个一眼就能看穿的骗局，让步就能刺激对方也退让一步，而且对方还会对这种安排产生出更大的责任感和满意感。靠着这种甜蜜的附属作用，“拒绝 - 后撤”手法推动受害者履行承诺，痛快地答应之后的约定。
如何拒绝
要知道真正的对手使互惠原则。如果别人的提议我们确实赞同，那就不妨接受它，如果这一提议另有所图，那我们就置之不理。比如给我们恩惠后，发现是为了牟取暴利，确定这种恩惠并非出于善意，而是一个顺从伎俩，那就不必受它影响。只要我们能准确的判断、界定顺从伎俩，不再把它们错看成恩惠，就没法被利用了。
承诺和一致
一开始就拒绝，要比最后反悔要容易。 ———— 达-芬奇
人人都有一种言行一致(同时也显得言行一致)的愿望。一旦我们做出了一个选择，或采取了某个立场，我们立刻就会碰到来自内心和外部的压力，迫使我们按照承诺说的那样去做。显然一旦做出艰难的选择，我们就很乐意相信自己对了。事实上，我们所有人都会一次次地欺骗自己，以便在做出选择后坚信自己做得没错。心理学家早就认识到承诺和一致原理对人的行为有着强大的指引力量。
言出必行
信仰、言语和行为前后不一的人，会被看成脑筋混乱，表里不一，甚至精神有毛病的。另一方面，言行高度一致大多跟个性坚强、智力出众挂钩，它是逻辑性、稳定性和诚实感的核心。由于言行一致符合我们的最佳利益，我们很容易养成自动保持一致的习惯。首先它和大多数其他自动响应方式一样，它为穿越复杂的现代生活提供了一条捷径。只要我们对事情拿定了主意，死脑筋的坚持到底就能给我们带来一种分外难得的好处：不用苦苦思考这件事了。其次机械地保持一致还有第二点吸引力，它更容易令人避免误入歧途。有些事如果仔细思考，就会得出一连串明显不受欢迎的该死答案，我们会懒得思考或者宁可假装自己没看到。
我们下意识的一致性倾向根本就是一座金矿。这里讲了一个有趣的例子，玩具商是怎么解决淡季购买的。玩具销售旺季在美国是圣诞节期间，玩具商会放出一些特别玩具的广告，都很有意思，会让孩子们想要，他们缠着父母答应购买。然而玩具商的精明之处在于故意不给商店供应足够量的货，这下父母只能买下等值的其他玩具给孩子充数。过了圣诞节后的淡季，厂商们又为之前的玩具打广告，孩子们越发想要了，会向父母哭诉：你们答应过的。这下父母又得跑去玩具商店履行自己的承诺。
承诺是关键
那么这种触发力量是哪里来的，是什么按下了播放键，激活了难以抵挡的一致性磁带呢？那就是：承诺。
这里举了3个例子。第一个是慈善组织通过先前电话访问一些意愿，大家由于不想显得缺乏关心，会同意。之后协会真的来募捐，结果帮忙志愿人数超过普通7倍。第二个是狡诈的电话募捐人员，通过问你近况，类似客套话，一旦你公开表明你顺利不错，这时募捐人员逼迫你资助那些过得不咋样的人就容易多了。第三个是关于战俘的，他们大量依靠承诺和一致性压力来让战俘顺从。以小积大，顺应一些小的要求，写下清单，写下文章，广播文章，突然间战俘发现自己成了”合作者“，而且知道这些并非别人要挟和逼迫而成，这人便会不断调整形象，好让自己符合”合作者“这个标签，如此又带来了更广泛的合作举动。
在接受琐碎请求时务必小心谨慎，因为一旦同意了，它就可能影响我们的自我认知。它不仅能提高我们对分量更大的类似请求的顺从度，还能使我们更乐意去做一些跟先前答应的小要求毫不相关的事情。所有的”登门槛“专家似乎都对同一件事感到幸福不已：你可以利用小小的承诺操纵一个人的自我形象。你可以利用它们把人们变成“公仆”，把潜在用户变为“客户”，把战俘变为“合作者”。只要你把一个人的自我形象设置在了你想要的位置上，那么这个人就会自然而然地遵从一整套与这一全新形象相一致的需求。
行为是确定一个人自身信仰、价值观和态度的主要信息源。人们有一种天然倾向，总认为声明反映了当事人的真实态度。出奇的地方在于，哪怕他们知道当事人的声明并非出于自愿，他们还是会这么认为。
案例：为什么大公司经常发起征文比赛，参赛者无需购买产品就能获得大奖？
书面声明的承诺力量。为了得到吸引人的奖品，参赛者自愿写文章，他们知道要写赞美产品。于是开始寻找该产品值得赞美的地方。随之而来的结果是，成千上万人以书面方式证明了产品的这样那样的优点，在书面文字的神奇推动下，他们真正相信了自己写下的东西。公开承诺往往具有持久的效力
每当一个人当众选择了一种立场，他便会产生维持它的动机，因为这样才能显得前后一致。
额外的努力
为一个承诺付出的努力越多，它对承诺者的影响力也就越大。
比如一些部落的成人仪式，学校兄弟会里的地狱周，虽然很残酷，但它们不会消亡。因为费尽周折才得到某样东西的人，比轻松就得到的人，对这件东西往往更为珍视，而团队成员的忠诚和奉献精神，能极大地增强团队的凝聚力，增加生存概率。军事团队和组织也照样不能免俗，新兵训练营里痛苦极具传奇意味，当又卓有成效。对于一个想要建立持久凝聚力和卓越感的团体来说，入会活动的艰辛能带来一项宝贵的优势，这种优势，是该团体绝不轻易放弃的。故此，不管成员是不愿意接受折磨，还是不忍施加折磨，都是不允许的。
内心抉择
兄弟会拒绝在入会仪式纳入公益活动，和不为征文活动提供更刺激的奖品一样：他们希望参与者对自己的所作所为负责。一旦做了，就没有借口可找，没有退路可选。他们不能说是出于慈善心肠，也不能说是贪图大奖，要让他们发自内心地为自己做过的事负起责任来。
只有当我们认为外界不存在强大的压力时，我们才会对自己的行为发自内心地负起责任。
比如教育孩子，你得找一个有力的理由，足以让他们在大多数时间保持诚实，可这个理由又不能强大地让孩子觉得，自己完全是为了它才保持诚实的。这个理由里蕴含的可察外部压力越小，效果就越好。
顺从专家超喜欢能带来内心变化的承诺。一来，内心变化一旦出现，就跟当前环境不挂钩了，它能涵盖所有相关的环境。二来，变化能发挥持久的作用。导致内心变化的承诺还有另一个吸引点 ———— 它们能自己“长出腿来”。不需要费时费力巩固人的内心变化，依靠保持一致的压力就足够了。人们会逐渐说服自己，由于内心信仰系统要保持一致，它们会宽慰自己做的选择是正确的。生出额外的理由来为承诺的正当性辩护，这个过程最为重要的一点是，找到的理由是新的。故此如果最初改变内心的原因没有了，这些新的发现理由足以让人继续认为自己的行为是正确的。
案例：为什么一些二手经销商在收购旧车时，会故意估高旧车的价格？
“抛低球”，一旦做出决定，那便可取消诱因，他知道，我们的决定已经自动长出了腿，站的足够稳当了。先给人一个甜头，诱使人做出有力的购买决定。而后，等决定做好了，交易还没最终拍板，卖方巧妙的取消了最初的甜头。这种情况下，客户还会买车。
如何拒绝
回答一个极度纠结的问题：知道了我现在掌握的情况，要是时间能够倒流，我还会做出同样的选择么？
社会认同
在人人想法都差不多的地方，没人会想得太多。 ———— 沃尔特-李普曼
在判断何为正确时，我们会根据别人的意见行事。
我们对社会认同的反应方式完全是无意识的、条件反射式的，这样一来，偏颇甚至伪造的证据也能愚弄我们。就如电视台放出的假笑音轨一样，调酒师现在自己的小费罐子里放上几张之前客户给的票子，广告商喜欢告诉我们这个产品增长最快销量最大。
死亡原因：不确定
一般来说，在我们自己不确定、情况不明或含糊不清、意外性太大的时候，我们最有可能觉得别人的行为是正确的。在审视他人反应、消除不确定性的过程中，我们很容易忽视一点微妙而重要的事实：其他人有可能也在寻找社会依据。尤其在局面模糊不清的时候，人人都倾向于观察别人在做什么，这会导致一种叫做“多元无知”的有趣现象。
案例：在遇到紧急情况，什么才是最有效的求救方式？
现场有大量旁观者在场时，旁观者对经济情况伸出援手的可能性最低。因为周围有其他可帮忙的人，单人要承担的责任少了，第二很多时候，紧急情况乍看起来不显得十分紧急。所以根据多元无知状态：所有人都喜欢故作镇定，从容不迫的样子，其实可能在暗中观察周围的人，这样每个人眼中其他人全是镇定自若的，没打算采取什么行动。于是每个人判断出：既然没人在乎，那就应该没有问题。与此同时，危险也可能累积到这样一个程度，某一个体不受看似平静的其他人所影响，采取了行动。多元无知效应似乎在陌生人里显得最为突出，因为我们喜欢在公众面前装作优雅而成熟，又因为我们不熟悉陌生人的反应，所以置身于一群素不相识的人里面，我们可能无法表露出关切的表情，也无法正确解读他人关切的表情。所以需要意识到：旁观者群体没能帮忙，不是因为他们无情，而是因为他们不确定。既然“敌人”是单纯的不确定状态，那么遇到紧急情况，最佳策略是减少不确定性，让周围人注意到你的情况，搞清楚自己的责任，可以直接指向人们，说清楚你需要怎么样的帮助，而不要让旁观者自己判断。
有样学样
我们在观察与我们相似的人的行为时，社会认同原理能发挥出最大的影响力。
我们会根据他人的行为来判断自己怎么做才合适，尤其是我们觉得这些人跟自己相似的时候。我们经常认为青少年思想叛逆而独立，然而还要意识到，这种态度只针对家长。同龄群体里，青少年同样要根据社会认同来判断自己怎么做才合适。
案例：为什么当自杀报道广为报道时，报道所覆盖地区的自杀事件反而增多了？
要是新闻报道一个人自杀的消息，之后增加的也大多是一个人出事的事故；要是新闻报道的是一个人导致多人死亡的消息，之后增加的往往是导致多人死亡的车祸或坠机事件。社会学家认为这是一种维特效应：这是社会认同原理的一个病态特征，这些人根据其他陷入困境的人如何行动，确定自己该怎么做。这就是模仿自杀。而且模仿事故的结果必然会更严重，因为会被安排的更为致命。要是自杀新闻后增多的事故意味着有人在蓄意模仿，那么这些跟风模仿者最可能效法的是跟自己类似的人。报道的自杀消息，促使一部分跟自杀者类似的人走上绝路，因为他们现在发现自杀的念头更加站得住脚了。在自杀事件上头条新闻的一段时间里改变出行方式，能提高我们的生存概率，最高点在事件报道后的3-4天，大约1周后会出现同样高峰，直至11天后维特效应消失。而且对暴力事件大加报道，会让可怕的结果落到相似的人身上，不管暴力行为的对象是自己，还是别人。
比如2015-2016年国内炒房高潮，也算是一种社会认同效应么？大多类似的人做出同样的决定，在第一批人的带领下，争相购买，炒高房价？而且在当下看还是正确的决定。之前新闻中经常看到公交车和工程车的交通事故，经常是报道一起后接连发生，这也是一种模仿效应么？
案例：为什么圭亚那琼斯教的910名教徒集体自杀？
教徒有同样的特点，大多穷人，没受过教育，愿意放弃他们的思考和行动自由去一个安全的地方，让琼斯代他们做一切决定。而且他们从旧金山搬到了人地两生的丛林国家，这会给教徒造成多大的心理冲击，圭亚那的热带雨林与旧金山的生活环境完全不同。不确定性 —— 可是社会认同原理的左臂右膀啊。人在不确定的时候，会依据他人行动来指导自己行动，在圭亚那的陌生环境里，教派成员乐意跟随别人领导。他们每个人都在观察周围人的行动评估当前局势，在他们眼里，其他人都挺平静(多元无知)，他们都只不过不动声色的在观察罢了，于是他们得知耐心排队等死是正确的行为。
影响力最强的领导是那些知道怎么安排群体内部条件，让社会认同原理朝对自己有利方向发挥作用的人。一个强有力的领导应该能说服群体里占相当大比例的一部分成员，大量群体成员已经被说服了，这一天然信息，本身就足以让剩下的人信服。
如何拒绝
利用社会证据的人总能成功操作观众，哪怕这些证据是赤露露地伪造出来的。人是机械地照着社会认同原理做的。
面对明显是伪造的社会证据，我们只要多保持一点警惕感，就能很好的保护自己了。自动巡航仪可以随意切换和取消，我们可以按照社会认同原理设计的路线巡航，要是发现它使用了不正当的数据，我们完全可以接管控制权，对错误信息作出必要修正，重启自动导航仪。
我们会有这样的假设，要是很多人在做相同的事情，他们必然知道一些我们不知道的事情。尤其在我们不确定的时候，我们很乐意对这种集体智慧投入极大的信任。其实，人群很多时候都是错的，因为群体的成员并不是根据优势信息才采取行动，而是基于社会认同原理在做反应。人绝不应该完全信任类似社会认同这种自动导航装置，哪怕没有坏分子在往里面添加错误信息，有时候它自己会发生故障。我们要用该环境下的其他证据 —— 客观事实、先前的经验、我们自己的判断与之进行对比，确保它没有出乱子。
喜好
辩护律师的主要任务就是让陪审团喜欢他的客户。 ———— 克拉伦斯-达罗
案例：为什么特百惠的家庭聚会能让每天销售额超过250万美元？
互惠 —— 开始去参加聚会的人玩游戏赢奖品，没中奖的可以去摸奖。 承诺和一致 —— 参与者要当众介绍自己发现特百惠产品有什么用途，带来什么好处。 社会认同 —— 买卖拉开序幕后，每一笔做成的生意都在强化巩固以下观点：其他类似的人都想要这种产品，因为它一定很不错。 喜好 —— 负责做这件事的是房间里的女主人，她是房间里所有人的一位共同的朋友，让客户看在朋友的面子上从朋友手中买东西，这样一来，友谊的吸引力，温情感，安全感和义务感全被带到了销售环境中。
销售人员采用“无穷链”方式寻找新客户，只要客户承认喜欢自己的产品，就可以向他施加压力，问他还有什么朋友可能喜欢产品。之后销售人员找他朋友时报出朋友姓名，说是他建议我来找你的，人们很难拒绝，因为这简直想拒绝他朋友，然后他的朋友又会推荐其他朋友，更多的潜在用户，形成一条“无穷链”。
喜欢的理由
外表魅力：一个人的某个正面特征就能主导其他人看待此人的眼光。大多数时候，外表魅力就是这样一个正面特征。外表英俊的政客也能获得更多的选票。我们喜欢漂亮的人，我们也容易顺从自己喜欢的人。
相似性：除了外表魅力，相似性是其中影响力最大的一个。我们喜欢与自己相似的人，不管相似之处是在观点、个性、背景还是生活方式上，我们总有这个倾向。穿着打扮是个很好的例子。请求者还有另一个相似点增加好感和顺从概率的方法，他们假装跟我们有着相似的背景和兴趣。
恭维：我们面对恭维会做出无意识的正面反应。
解除与合作：由于熟悉会影响人的喜好，因此它对我们的各类决定都发挥了一定的作用，包括选举哪一个政客。虽然接触带来的熟悉往往能导致更大的好感，科室接触本身蕴含了让人反感的体验，比如有竞争的接触可能会起到相反的作用，而合作往往能增加好感。
案例：在审讯罪犯过程中，为什么“好警察/坏警察”搭档的方法能奏效？
靠坏警察的威胁，嫌犯心里充满对长期监禁的恐惧情绪，知觉对比原理也发挥了作用。相对于满嘴胡言乱语的坏警察，好警察显得相似讲道理的好人，它让嫌犯觉得有人站在自己这边，有人为自己着想，愿意与自己合作。用不了多久，好警察就会从大救星变为了可以信赖的神父，连做的坏事也能向他忏悔了。
条件与反射
我们对负面关联留下的最初印象，似乎主要是父母教诲的，比如不要和坏孩子玩。人们总有物以类聚人以群分，近朱者赤近墨者黑的想法。所以糟糕的天气会让人讨厌气象播报员，送来坏消息的信使会被国王所杀掉。正面相关则是顺从专家教我们的。他们把自己代理的产品与我们喜欢的东西联系在一起，比如汽车广告里总会有漂亮的女模特，制造商们总是急着把自己的产品跟当前的文化热潮联系起来。产品与名人联系在一起，也是利用关联原则赚钱的一种方法。还有一种“午宴术”，人们在就餐期间接触到的人或事更为喜爱。
案例：为什么狂怒的球迷会在比赛输掉后杀死运动员和裁判？
体育运动和粉丝之间的关系是非常个人化的。我们观看比赛，并不是为了它固有的表现形式或艺术意义，我们是把自我投入了进去。你想证明你比另一个人更优秀，你支持的一方就代表了你，它赢了，你就赢了。根据关联原理，哪怕我们能用一些非常表面的形式(比如我们的居住地)让自己和成功关联起来，我们的公共形象也会显得光辉起来。人们会公开吹嘘与其他成功者之间的关系，沾染反射而来的荣誉光彩。我们展示积极的联系，隐藏消极的联系，努力让旁观者觉得我们更为高大，更值得喜欢。球迷赢球后会喊我们是第一，而不是他们是第一，我们队是第一。如果我们觉得本身看起来不怎么样，那么我们更可能使用这一方法，借助宣言与其他成功者之间的关系，借此恢复自身形象。而对于自身拥有良好形象的人，就不需要通过其他人的成就给自己打气。
如何拒绝
我们不需要识别出导致好感的因素，相反，我们不必堤防，只要担心它们带来的过渡好感就行。
把注意力放在效果而非成因上。比如我们是不是超乎寻常地、迅速的、热烈的喜欢上了对方？只要发现这种感觉，我们就该警惕了，他可能采用了某些手法。我们恰当的反应是有意思的把注意力放在请求上，在我们做出顺从决定时，把提出请求的人和请求本身从感性上分开，这是很明智的。一旦和请求人有过亲身接触，哪怕时间短暂，我们就很容易忘掉其中的区别。要是我们喜欢那个提要求的人，分不清界限那就可能酿成大错了。
权威
跟着权威走。 ———— 维吉尔
权威高压的力量
从实验的结果看，我们对权威的力量根深蒂固，
盲目服从的诱惑和危险
被人们普遍接受的多层次权威体质能赋予社会巨大的优势，有了它，适于资源生产、贸易、国防、扩张和社会控制的成熟社会结果才得以发展。
服从权威人物的命令，总是能给我们带来实际的好处。从小开始，家长、老师就比我们懂得多，我们发现采纳他们的建议是有益的，部分是他们更有智慧，部分是他们手里攥着对我们的奖罚。
案例：为什么受过正规培训的护理人员会毫不犹豫地执行来自医生的明明漏洞百出的指示？
很多情况下，只要有正统的权威说了话，其他本来应该考虑的事情就变得不相关了。而头衔比当事人的本质更能影响他人的行为。面对医生的指示，护士们放下了自己的专业知识，进入了“按一下就播放”的响应模式。比如最近新闻上报道的，医生给小孩开药，错写成每次8片，最后导致小孩浮肿。而期间护士，药剂师，家长都没发现问题，而这种药成人也只能服用2片而已。
案例：为什么行骗高手们总是以换装为一种行骗手段？
权力和权威的外部象征，说不定是靠假冒伪劣的材料编造出来的。相较于头衔，衣着这种权威的外套更实在，也更容易伪造。
如何拒绝
因为我们一般会低估权威及其象征对自己行为的影响力。一旦出现要求顺从的场合，我们往往来不及提防。所以要提高对权威力量的警惕性。
我们要把焦点放在：1.这个权威是真的专家么？权威的资格，以及这些资格是否跟当前主题相关？ 2.这个专家说的是真话么？
通过这种简单的方法，着眼于权威地位的证据，我们就能避免自动顺从带来的大部分问题。
稀缺
不管是什么东西，只要你晓得会失去它，自然就会爱上它了。 ———— G.K.切斯特顿
物以稀为贵
对失去某种东西的恐惧似乎比对获得同一物品的渴望，更能激发人们的行动力。
案例：为什么面值一元的错版纸币，其价值远远超出面额的几百倍？
如果瑕疵把一样东西变得稀缺了，垃圾也能化身成值钱的宝贝。
商场里的数量有限卖完即止，还有最后期限战术，都会激起顾客本没有的兴趣。
逆反心理
稀缺性原理钻了我们思维捷径上的漏洞。我们都知道，难于的到的东西一般都比能轻松获得的东西好。故此，我们基本可以根据获得一样东西的难易程度，迅速、准确的判断它的质量。稀缺性的的力量，还有第二种独特的来源：机会越来越少的话，我们的只有也会随之丧失。
保住既得利益的愿望，是心理逆反理论的核心。只要选择只有受到限制的威胁，保护自由的需求就会使我们想要它们(以及与其相关商品和服务)的愿望愈发强烈。因此，一旦短缺，或其他因素妨碍我们获取某物，我们就会比以前更想得到它们，更努力地想要占有它，跟这种妨碍对着干。
逆反心理开始出现在2岁的时候，到了这个年纪，他们意识到自己是个人，他们不再把自己仅仅视为社会环境的延伸，而是把自己视为有自我意识的、独立的个体。伴随这种自主意识的发展，自由的概念也产生了。独立的个体应当有选择的余地，一个刚刚发现这点的小孩，迫切想要探索选择余地的深度和广度。他们力争自由，反抗限制的倾向，理解成对信息的求索恐怕是最合适的了。测试过自由的极限在哪里(顺便也测试了父母有多大耐心)，孩子们弄清楚，在他们的世界里，自己能控制多大的地方，又有哪些地方必须受控于人。所以明智的父母总会尽力提供前后高度一致的信息。
案例：青少年反叛的根源在哪里？
最能说明家长施压造成青少年反叛的例子，大概要数罗密欧与朱丽叶了。
因为一样东西找到禁止而觉得它更有价值，这种倾向不仅仅限于商品，连信息的获取也是如此。人们会对得不到的信息变得更接受。更包容了。
最佳条件
与其他有效的影响力武器一样，稀缺原理也有其最适用的条件。
新出现的缺陷更使人觉得迫切，到手的自由不经一战是没人会放弃的，这个道理不光适用于国家政治，家庭也是一样的。父母随随便便许诺权利、设定规矩，有可能无意中给了孩子一些自由，之后再想夺走这些自由的话，孩子们必会反抗不休。
案例：为什么在拍卖场里，人们会不由自主地不停举牌？
参与竞争稀缺资源的感觉，有着强大的刺激性。渴望拥有一件众人争抢的东西，几乎是出于本能的身体反应。碰上商场结束营业前的大规模抛售或大降价特卖会，人们情不自禁就卷了进去(双11剁手节)。遇到稀缺资源加竞争的魔鬼组合时，务必小心谨慎。
如何拒绝
面对稀缺压力产生恰当的警觉还算容易，但根据警觉采取行动就难多了。部分原因在于，我们对稀缺的典型反应阻碍了我们的思考能力。身体会亢奋起来，血脉喷张、目光短浅、情绪激昂。
哪怕渴望程度会随着稀缺而提高，但它不能让东西变得更好。喜悦并非来自稀缺商品的体验，而是来着对它的占有。所以遇到稀缺压力时，我们也会面对一个问题：我们到底从这样东西里获得什么？如果答案是，占有这样稀缺的东西能让我们享受来自社会、经济或心理上的好处，那就去占有它把。
务必记住：稀缺的东西并不因为难以弄到手，就变得更好吃，更好听，更好看，更好用了。